Enzo Pace Archivi - Fondazione per la critica sociale

di Enzo Pace

Da quando i grandi magazzini Harrods sono diventati proprietà della famiglia reale del Qatar¹, nei diversi settori commerciali i clienti di religione musulmana possono acquistare prodotti in linea con i precetti della sharia. Dai cioccolatini che non contengono alcol o sostanze derivate dal maiale alle calzature griffate da Gina, Casadei e René Caovilla. Sono vendute all’ultimo piano e perciò il salone porta il nome di Shoes Heaven. Nel reparto dedicato al pubblico femminile musulmano, affluente e alla moda, si possono comprare sandali ricoperti di piccoli gioielli da mille sterline al paio da indossare sotto l’abaya o il niqab. Da Harrods, così come nei magazzini La Fayette di Parigi e in tutti i lussuosi malls dei Paesi del Golfo e del Medio Oriente, le donne musulmane possono ammirare dal 2016 la nuova linea di hijab e abaya disegnata da Dolce&Gabbana. La nota casa di moda non è certo la sola ad essersi accorta delle nuove opportunità di fare affari nel mercato del brand-islam². Cresce il numero di persone, infatti, che nel vasto e variegato mondo musulmano si affida alle merci per sentirsi a posto con la propria coscienza e per segnalare la propria identità religiosa.

Il consumismo moderno ha piegato alle sue ragioni un complesso sistema di norme religiose che, per brevità, chiamiamo islam. I moderni stili di consumo, che si sono rapidamente affermati negli ultimi vent’anni nel mondo musulmano, sono caratterizzati da due decisivi elementi: da un lato, essi sono vissuti come espressione di una libera scelta individuale (ciò vale soprattutto per le donne che, sino a qualche decennio fa, erano conformisticamente condizionate da modi di vestire e di portamento modesti, da abiti poco appariscenti) e, dall’altro, le merci consumate sono cariche di segni religiosi, che consentono di conformare la propria fede mentre si consuma qualcosa o si acquista un oggetto. In tal senso il profilo di questo consumatore musulmano non è visto dai grandi marchi della moda o dalle grandi corporations che vendono prodotti halal (cioè leciti) come un consumatore passivo, ma come un soggetto consapevole della propria identità religiosa. Perciò la strategia del marketing è orientata a stimolare il consumo offrendo, allo stesso tempo, ampie possibilità di scelta individuale³, che possano apparire conformi ai principi e ai precetti della legge coranica.

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di Rino Genovese

Il mondo cosiddetto globalizzato è in realtà frammentato in un insieme di culture particolari che hanno in sé una notevole capacità di proiezione universalistica, ed è questo a distinguerle dalle forme di vita puramente locali che sono semplici comunità. Soltanto se si rifiuta una visione d’impronta pasoliniana – che vede nella globalizzazione un approfondimento della tendenza all’omologazione culturale, in continuità con una lettura diffusa negli anni sessanta e settanta del Novecento – ci si può fare un’idea chiara intorno al massiccio ritorno delle religioni sulla scena pubblica a partire dalla data simbolo del 1979, l’anno della rivoluzione iraniana con la sua imprevedibile (stando ai teorici di una modernizzazione ineluttabile) svolta teocratica. Il motivo di fondo di questo ritorno su scala planetaria è dato però più da una componente anticonsumistica, del tutto evidente nei fondamentalismi, che da una rassegnata sottomissione delle religioni al consumo – il quale poi altro non è che una sottosfera della più ampia sfera economica.

A una de-differenziazione delle funzioni sociali sotto il primato dell’economia (di un’economia finanziarizzata che tende a privare di autonomia la stessa politica, com’è stato possibile osservare negli ultimi decenni) fa da contraltare una tendenza de-differenziante incentrata sulla ripresa delle tradizioni culturali. Economia vs. cultura, dunque, o meglio vs. culture al plurale, considerando che la stessa sfera economica, in particolar modo attraverso la sottosfera del consumo, si fa cultura nel senso di una determinata versione dell’individualismo occidentale moderno nella modalità presentista dell’hic et nunc (meglio l’uovo oggi che la gallina domani, per dirla volgarmente). L’economia, con la prevalenza del momento del consumo su quello della produzione, ha così in larga misura capitalisticamente reincorporato il mercato nella più ampia comunicazione sociale (in maniera opposta alla diagnosi di Polanyi, quindi) grazie soprattutto alla fascinazione esercitata dallo sfolgorio delle merci estetizzate.

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